En los diarios vemos todos los días alguna noticia relacionada con la economía digital. En el Colombiano de hoy me encontré un artículo sobre la revolución digital en los servicios a domicilio. Es evidente que la tranquilidad que vivió Domicilios.com por 10 años se acabó. La situación está cambiando para los miles de mensajeros a lo largo y ancho del país así como para todas empresas que antes que gerente tenían mensajero. El océano azul de Domicilios.com y su tranquilidad fue “asaltada” por varios nuevos entrantes digitales con diversos orígenes: Rappi, Turboboy y UberEats para mencionar algunos.

La pregunta relevante para los gerentes es, ¿Por qué empresas de transporte público -Uber-, de envío a domicilios de mercados -Rappi- y de mensajería -Turboboy- se convierten en los nuevos rivales de domicilios.com? ¿Cómo cambiaron las reglas de juego en el sector? ¿Por qué nos dimos cuenta antes? ¿Por qué no generamos nosotros mismos la disrupción?

Les queremos compartir cuatro ideas centrales para poder estar alertas al fenómeno y que el “Uber de mi sector” no los tome por sorpresa o pueda ser yo mismo:

  1. Externalidades de red. Es la relación que existe en el consumo de un bien y el de otros relacionados. Tres profesores de la Universidad de Tel Aviv, New York University y Boston College[2] evidencian el poder de las rede de recomendaciones de productos. Lo hacen con un ejemplo de una entrevista que se hace en “The Oprah Winfrey Show” a Jenny McCarthy en septiembre de 2007. En el programa se habló sobre su libro Louder than Words: “A Mother’s Journey in Healing Autism”. Después de la entrevista la demanda de este libro en Amazon aumentó 200 veces. McCarthy tenía otros dos libros en Amazon. La ventas de estos libros de multiplicó por 16 y 6 veces respectivamente. ¿Cuál es la aplicación estratégica de este hecho económico? Hay dos formas de hacerlo: i. Relacione digitalmente sus productos en los mercados. Invierta en la publicidad de la estrella y este jalona la venta de otros de sus productos; ii. Identifique empresas relacionadas con su actividad, establezca alianza con ellos y tendrá un jalonamiento de su marca. Ejemplo de esto último es la reciente alianza de Carulla y el Éxito con Rappi para los domicilios de mercados. El crecimiento de Rappi se transmite al crecimiento de los domicilios de Carulla y El Éxito.
  2. Competencia asimétrica. Se da cuando un bien que no es competencia directa ni sustituto afecta la demanda del producto original. Veámoslo con una situación reciente[3]. Uber anuncia que realizará una compra de 24.000 de vehículos autónomos a Volvo a partir de 2019. Uber no es competidor de Volvo, es un cliente interesante. No obstante, se vislumbra que en el futuro se puedan disminuir las ventas de Volvo y otros fabricantes de automóviles ya que los usuarios finales pueden preferir contratar los servicios de Uber a cambio de la compra de un carro autónomo. ¿Qué le dice a usted como gerente? Identifique las posibilidades del surgimiento de competidores asimétricos en actividades que puedan tener relación desarrolladas por plataformas digitales.
  3. División difusa de sectores. Hemos estados acostumbrado a que los sectores económicos están claramente definidos y como consecuencia también nuestros competidores y las amenazas que enfrentamos. Esto está cambiando de forma acelerada con la transformación digital. Los sectores se fusionan, se dividen y en general los límites son menos claros con la incorporación de las tecnologías digitales. Esto hace le identificación de competidores sea más difícil, así como la definición de estrategias. Esto lo podemos ver con el caso de los servicios a domicilio. Inicialmente los servicios a domicilio estaban dentro de los proveedores de servicios: restaurantes, mercados -especialmente las tiendas de barrio, droguerías, etc. Aparecen los paqueteros en las ciudades con servicios de envío en documentos y mercancías. Hablamos de TCC, Servientrega, etc. Con la transformación digital llegan las plataformas de mensajería, entregas a domicilio de restaurantes y entrega de mercados. ¿Cuáles son los límites entre mensajeros, paqueteros y domicilios? El asunto tenderá a complicarse ya que me pueden llevar efectivo a la casa para pagar las compras que he hecho. ¿Hacia dónde puede evolucionar? ¿A quién mas puede afectar? Así que gerente y alta dirección, atención al cambio de fronteras de los sectores económicos.
  4. Intermediación de desintermediación. En la economía hay costos de transacción y de producción. Los de producción los asociamos con costos directos. Los de transacción con los costos de negociación, construcción de confianza, elaboración de contratos y velar para que los contratos se cumplan. Las plataformas digitales, “blockchain” y otras tecnologías digitales hacen que los costos de transacción de reduzcan de forma considerable. Son más difíciles de entender y por lo tanto más difíciles de ver. Lo emprendedores digitales nacieron viéndolos y estudiándolos. Gerentes, a buscar oportunidades y amenazas allí.

Las tecnologías digitales y en particular las plataformas hacen que el flujo de información y la construcción sea mucho más sencillo de lo que ocurre en el mundo analógico o físico. Esto hace que en ocasiones entren plataformas para intermediar y bajar costos de proveeduría; así como en otras ocasiones las plataformas generen desintermediación.

De lo anterior surgen una pregunta para los directivos de las empresas:

  • ¿Está siendo vigilantes con las amenazas y oportunidades de que trae debajo del brazo la transformación digital?

Sergio Torres Valdivieso. PhD. Director Ejecutivo Trendsk

[1] Oestreicher-Singer, Gal; Arun Sundararajan y Gerald C. Kane. 2017. “Product Recommendation Networks”, MIT Sloan Management Review, Fall.

[2] Pérez, Ricardo. 2017. “Uber y Volvo Muestran el Juego de Poder que Viene”, Expansión, Nov. 22.

[3] Ingeniero Mecánico (Universidad de los Andes). PhD en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Deusto). Más de 25 de años de experiencia como directivo, profesor y consultor en estrategia, creatividad e innovación empresarial. Actualmente es Director Ejecutivo de TrendsK.